PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN KOPI JENIS MIX
BERDASARKAN TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN
DI DAERAH PEMASARAN KODYA YOGYAKARTA

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui besarnya pangsa pasar (market share) dari keenam merk produk kopi jenis mix yang diteliti dan mengetahui besarnya tingkat perpindahan merk yang dapat menunjukkan tingkat loyalitas dari konsumennya. Disini juga akan diketahui atribut-atribut maupun faktor-faktor lain yang menyebabkan konsumen melakukan proses perpindahan merk tersebut.

Selanjutnya informasi-informasi tersebut akan berguna dalam merencanakan strategi pemasaran yang tepat untuk masing-masing merk yang diteliti. Adapun keenam merk produk yang diteliti adalah Nescafe, Indocafe, Good Day, Torabika, Kapal Api dan ABC. Perhitungan dilakukan dengan Excel untuk menghitung tingkat kepentingan antar atribut yang berpengaruh dan software Quant System dengan pilihan menu Markov Process untuk mengetahui besar market share masing-masing merk pada kondisi equilibrium.

Hasil perhitungan indeks sikap terhadap atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen memberikan hasil 3,79. Ini berarti indeks sikap konsumen terhadap atribut kopi jenis mix secara umum berada dalam daerah penguasaan keempat yang artinya responden telah mengetahui dan menilai dengan baik atribut-atribut yang terdapat pada kopi jenis mix.

Perhitungan indeks sikap untuk masing-masing merk juga menunjukkan hasil yang setara yaitu berada dalam penerimaan keempat. Nescafe memiliki indeks sikap sebesar 3,62; Indocafe sebesar 3,66; Good Day dan Torabika sama-sama sebesar 3,67 sedangkan Kapal Api dan ABC masing-masing memiliki indeks sikap sebesar 3,65 dan 3,63.
Sedangkan perhitungan dengan Rantai Markov menunjukkan adanya perubahan penguasaan market share dari awal periode hingga tercapai kondisi equilibrium. Nescafe dari 32% turun menjadi 25,29% dan Indocafe dari 26% naik menjadi 28,09%. Sedangkan Kapal Api yang hanya menguasai 7% ternyata di kondisi equilibrium berhasil meningkat hingga menguasai 14,97%. Good Day sebagai salah satu produk baru diawal periode menguasai 21% mengalami penurunan hingga tinggal menguasai 12,7% saja. Torabika diawal periode menguasai 7% ternyata mampu menaikkan sedikit market sharenya hingga 10,8% sedangkan ABC cenderung stabil dengan kenaikan kecil dari 8% menjadi 8,1%.

Strategi yang tepat untuk Nescafe yang tidak lagi sebagai pemimpin pasar sejati adalah dengan meningkatkan intensitas promosi baik melalui media cetak/elektronik maupun promosi langsung di lapangan. Selain melakukan promosi, Nescafe juga dapat bermain di sektor harga dengan memberikan potongan harga khusus atau penurunan harga jualnya dipasar konsumen akhir.

Indocafe mengalami kenaikan penguasaan market share dari 26% hingga menjadi 28%. Indocafe mungkin akan sulit untuk meningkatkan market share dengan menyerang penguasa market share besar lainnya (Nescafe). Oleh karena itu strategi yang paling tepat adalah strategi bertahan dengan memperbaiki performa produknya dari pada harus menonjolkan kelebihan-kelebihannya. Penurunan harga tidak sesuai karena bisa menjadi pemicu untuk perang harga dan persaingan yang merusak.

Kapal Api unggul dalam popularitas merk dan daya tarik promosi sehingga market sharenya bisa meningkat hinga 8,57%. Dengan menguasai 14,97% market share maka bersama dengan merk Good Day, Kapal Api dapat dikategorikan sebagai penantang pasar. Namun produknya yang berupa kopi mix bukan instant kurang sesuai untuk menyerang pemimpin pasar yang memiliki produk kopi instant. Oleh karenanya strategi yang sesuai adalah dengan menyerang produk yang menguasai market share di bawahnya (dalam penelitian ini adalah merk Torabika). Penyerangan dapat dilakukan dengan diversifikasi variasi rasa dengan memanfaatkan keunggulan popularitas merk yang telah dimilikinya.

Good Day yang menguasai market share 12,7% dengan produk kopi mix instant bisa melakukan stategi penyerangan terhadap dua merk dengan market share besar (Nescafe dan Indocafe) yang sama-sama memiliki produk kopi instant. Penyerangan dilakukan dengan diversifikasi produk prestice dengan harga diatas harga yang ditawarkan merk lain, misalkan mengeluarkan produk untuk segmen tertentu yang menggambarkan prestice seperti kopi rendah kafein untuk wanita karir, eksekutif muda, kalangan muda yang energik, dll. Dengan karisma yang diperolehnya maka diharapkan Good Day dapat menawarkan produk dengan harga yang lebih murah.

Torabika yang menguasai 10,8% market share dapat dikategorikan sebagai pengikut pasar. Sebagai pengikut pasar maka Torabika merupakan sasaran utama penyerangan dari pemilik market share yang lebih besar. Oleh karena itu strategi bertahan tepat dilakukan dengan cara menjaga dengan baik kualitas produk dan pelayanannya kepada konsumen. Selain itu Torabika harus selalu siaga memperhatikan kondisi persaingan di pasar dan mampu melihat celah dan memanfaatkan celah dalam persaingan di pasaran. Dalam banyak kasus di pasaran, pengikut pasar lama-kelamaan dapat berubah menjadi penantang pasar di masa depan.

ABC cenderung stabil dengan penguasaan market sharenya (dari 8% hanya naik menjadi 8,1%). Strategi yang tepat dilakukan oleh ABC yang hanya memproduksi 1 jenis kopi mix hampir sama dengan Torabika yaitu bertahan terutama di spesialisai pemakai/konsumen akhir karena konsumen telah menempatkan atribut kemudahan mendapatkan di posisi tertinggi untuk merk ABC.